易朝换代终了:看日系紧凑型车的自我修炼

/ 2014-06-27 01:54 来源:转载网络 / 点击:
易朝换代终了:看日系紧凑型车的自我修炼

北京车展吹响了新车发布的“集结号”,除了熊孩子和大妈的加入以外,总体上这届车展依然预示了车企未来发展的方向。尤其是值得注意的是在紧凑型车市场的日系军团集体“发力”,用一位购车人的感叹来说“车型和配置多的挑花了眼不知道买哪个!”。

曾经和一位圈内人士闲聊之间,他告诉我: “在国内谁做稳妥紧凑型这块蛋糕,利润才会最大化,对更高定位的产品起也会到顺水推舟的作用”。的确紧凑型车,从设计到配置的不断精进,使得它在产品力方面的优势成为很多预算较为充足的购车者首选,或者说产品力已经满足大部分人的预期。

一些配置和装备以及空间的“下放”,使得购置中型车不在是刚性需求。例如以速腾等德系车为代表的月销量将近2万的成绩,就看得出这个市场“拥有稳定的购买力”,而一度以观察市场营销最细腻的日系厂家,反而在这一块的产品敏感度明显出现下滑,不得不说是一种奇特现象。

日系紧凑型的N种形态

从总体形势来看,紧凑型这块蛋糕不是谁手烹饪都能驾轻就熟,在金融危机以后一大批日系车都陷入了召回的危机,并且在产品上玩起和欧美系产品争夺用户的“拉锯战”,而这种拉锯战最终以销量较为平缓和换代重来结束,的确日系车不是这场拉锯战的赢家,或者说赢得的很疲惫。于是奋笔疾书,成为他们共同的话题,各自都在擅长的领域扬长避短发挥自己的优势,唤醒自己在这个级别的活力,车云菌摘取了几个潜力股和凤凰男,来说说它们的换代故事。


欧美和日系在换代周期的差异,造成拉锯效应在新车型到来之前是倾向前者的

首次出现南北布局——广丰和一丰紧凑型产品的对决

在日系紧凑型阵营内,丰田的“大换代”来得最晚但最激烈。从2006年开始一汽丰田就一直以这款在综合实力属于“白米饭”水准的车型,作为抗击对手的仅有棋子,撑了将近9年终于迎来换代。在丰田的重振计划中,将雷克萨斯的家族化作为重点,而后才将有限精力放到丰田旗下的更迭,这场复兴中由于资金、设计和产品布局的影响,从而使得“紧凑型”车市场,晚来了几步就失掉一批簇拥。

全新卡罗拉换代依旧使用原有的动力布局,一直以来动力不是困扰卡罗拉的主因。但将1.6L车型升级为CVT变速箱摒弃原来的4AT这是一大趋势和必然。发布的12款车型中1.6销量主力车型占到了9款,所以对它的优化对用户更重要。这代车型,没有刻意植入“模块化的思路”,重点将欧版车型的风格定位作为营销的重点,年轻化同时更注重氛围成为这代车提升的重点,性格方面还是依旧保持了中庸,以看得见的地方大变,总体上讲求均衡,产品也没有明显的短板。

卡罗拉完成换血,还没来得及喘气,就要迎来广丰“雷凌”的内部冲击,广丰以美版车型开发出来的全新紧凑型车,对于这个南丰田来说,解决了自己以小MPV逸致单独鏖战的局面,在宣传方面更是以好莱坞大牌金刚狼的主演和舒淇联袂拍摄微电影,这种投入足矣说明广丰的对紧凑型车的需求之切。也许对于广丰来说,远没有凯美瑞和汉兰达的利润丰厚,但是如果不抢占这个市场,日后择日再战必定会在,复杂多变的紧凑车市中更添一份不确定。所以,雷凌对于广丰来说是择日不如撞日的迫切感,给他们自己吃了一颗定心丸。


广丰并不忌讳自己是初来乍到, 并以此作为冲击紧凑型市场的契机

对于广丰来说首次有一款真正的紧凑型产品具有开创意义,但是在产品相近的情况下,怎样精彩的卖出去成为品牌最值得关注的焦点,毕竟对手是已经有9年多打拼经验的卡罗拉,两个同胞兄弟,既要内部竞赛,还要抗击外族。这场竞赛中,两车的内饰、动力、底盘基本平手,更多的是外形上的对垒。

它们的这场内局:一个是为了拯救产品力下降的现款车型,一个实现了有产品抗衡对手和同级竞品的夙愿,但是对于消费者来说,鹿死谁手主要还是厂家在营销和售价方面的策略,两款车型综合实力在同级别中并不落后,应该说丰田的用户更重视使用氛围和体验对技术革新并不敏锐,所以厂家更重视的是包装,怎样通过包装来拉拢感性用户成为一个重点,也许复制雷克萨斯的这种包装模式会成为一个不错的手段,至少我认为这次升级将一盘日式料理做出了两种味道,同时更加诱人。

对于用户来说,你喜欢什么味道在于你的感性,不在于那个味道更好。虽然,之前中型车市场南北丰田也存在对决,但在产品上两款车都是南辕北辙式的不同,不存在产品上的共性,而对于全新的紧凑型市场首次出现的产品对垒布局,这是两家丰田合资企业面对的新课题。

昂科塞拉信技术拓市场

虽然“长马”对“一马”暂时不存在对垒,产品布局更多的是填补对方空白。但对于长安马自达来说,这次新马3——昂科塞拉可以说是一次“主题式回归”,这个主题的核心就是设计和技术,创驰蓝天和全新的家族化动感设计。回顾的上一代车型短暂的生命周期和不佳的销售状况。诚然较为繁杂的营销和公关体系影响了业绩,而到最后长马对马自达3星骋营销还出现了短暂的真空期,以至于这代产品力不高的车型加快了退市的速度。

不过还好,和大多数日系车一样,都本着中型车换代优先,SUV后续跟进的原则,毫不保留的将“创驰蓝天”师承给了昂科塞拉。其实,说上代马3产品力不佳也不公平,论操控以及底盘规格在同级别并不低,主要是过于主题的鲜明的营销:“我是弯道舞技派”害了这位仁兄,的确哪个用户对于一辆紧凑家用车抱有过剩的操控需求呢?除了操控,在技术和工艺等方面马3是落后于对手的,抱着一个突出的优点,但其它方面实力不均衡,证明不是一辆紧凑的家用车生存之道。长马扬长避短的招式,由于过分的扬长,而短板太多造成自己出现“空血”。


一项以操控自居的马自达,凭借新技术和更均衡的设计能否成为黑马,关键在于营销

但操控又是马自达的基因,全新换代的新马3在纳入这个基因的同时,更好的提升上代车型存在技术、工艺质感不足的问题,或者说质感没有达到日系车造工精细的传统,但新一代车型的品质达到了同级别的第一梯队,并且是位技术控和外貌党。以全新技术切入市场,并且拥有不错的操控,加上年轻时尚的运动外形,能否让马自达凭借“昂科塞拉”,收回这个市场的失地,现在下定论还为时过早,首先可以确信年轻定位是正确的,也是这个级别最大的购买主力,并且马自达将自己技术宅实力发挥到最大限度。昂科塞拉的到来,我更认为是对上代产品口碑不佳填补,就好像昂科塞拉将上一代车型将近60分的成绩有所拔高,但长马依然需要扬长避短,利用合理的营销手段助力销量。设计和技术成为昂科塞拉扳回一些“潜主”的砝码,但依然需要努力。

的确,丰田卡罗拉是过于冗余的车型推出,以及漫长的产品周期,造成产品力被逐渐消耗贻尽,但从上代车型的发展历程来说它还是精彩的。而对于马自达来说,这个区间的产品从一开始就不强势,通过一次次的换代才逐渐缩小和对手的差距,突出自己的技术优势,保持综合实力的提升,增加竞争的砝码,是这一代车型成功与否的基本前提。

车云总结

自此,卡罗拉、轩逸、马自达3昂科塞拉和即将小改的思域,新近加入的雷凌,这几个日系紧凑型的主力车型全面完全了换代,整体布局上相比品牌单一,车型繁杂的德系对手大众,以及美系的两个列强已经站到了同一个起跑线,甚至略有优势,剩下就是营销的洞察力,还有一个合理的定价,通过合理定价和产品优势争取用户,遏制经销商跳水式的降价填补销量不足,让品牌健康良性发展。日系紧凑型车相比欧美对手,在一些传统优势领域,包括燃油经济性自然吸气动力的造诣,以及符合亚洲习惯的人性化操作方面还是颇有积累和功底。

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